A vállalatok 80% százaléka gondolja azt, hogy megfelelő kiszolgálást nyújt, miközben a vevők mindössze 8%-a gondolja, hogy megfelelő kiszolgálást kap - tartja az internetes hiedelem.
Ki tudja igaz-e.
A valódi kérdés azonban, úgy gondolom, nem a fenti arányokban van.
A kérdés sokkal inkább az, hogy érdemes-e részletesen vizsgálni mivel, mennyire tudunk hatni a vevőink elégedettségére. Vagy felesleges ilyesmire túl sok időt és energiát áldozni ha tudjuk, hogy összességében szeretik amit kapnak tőlünk, mert például jó pontokat adnak egy ötcsillagos skálán.
Én úgy vélem nagyon is megéri profi módon mérni a vevők elégedettségét.
Hadd mondjak ehhez három indokot:
60% - 70% a konverzió (vásárlás) aránya, ha azoknak hirdetünk, akik elégedett, visszatérő vevőink. Ezzel szemben ha olyanoknak hirdetünk, akik még nem vásároltak, ez a konverziós arány mindössze 5%-20%. Nem mindegy, hogy mondjuk 200.000Ft hirdetési költséggel 600 vagy 50 vásárlást generálunk.
Ha valakinek jó tapasztalata van egy dologgal kapcsolatban, azt átlagosan 9 emberrel osztja meg, míg a rossz tapasztalatát 16 emberrel. Ha mondjuk egy 50.000Ft-os termékünk van, egyetlen elégedetlen vevő akár 800.000Ft új váráslástól foszthat meg, míg egy elégedett 450.000Ft új vásárláshoz juttathat hozzá.
Sokszor nem pénzkérdés, hogy növeljük a vevők elégedettségét. Aki elsétál például a Kazinczy utcába Budapesten (bulinegyed), egyaránt látni fog tömött éttermet és mellette ugyanolyan árfekvésűt, ami kong az ürességtől. Ráadásul van, hogy az üres berendezése még puccosabb is. Ha hasonló az ár és jobban néz ki, akkor miért üres?
Vagyis, ha nem állunk meg ott, hogy "nálunk minden rendben, összességében elégedettek a vevőink", hanem évente legalább egyszer részletesen felmérjük, hogy tudnánk-e tovább növelni az elégedettséget, könnyen lehet, hogy jelentősebb befektetés nélkül egy csomó plusz bevételre teszünk szert.
Jó, de honnan látszik, hogy egyáltalán érdemes-e fejleszteni valamit a terméken, szolgáltatáson? És ha érdemes, minek a fejlesztésével járunk a legjobban?
Először is azt kell megtudnunk, hogy a termék vagy szolgáltatás jellemzőiből mi, mennyire fontos a célcsoportnak, akik az ideális vevőinket adják. A választ a preferenciák felméréséből kaphatjuk meg.
Két dologra keressük a választ
tételesen mik a vevőink elvárásai
és melyik mennyire fontos nekik
Nem szabad olyan általánosságokra gondolni, mint például "megbízható", vagy "20 éves szakmai tapasztalat". Konkrét elvárások kellenek, és mind a vevők szempontjából.
Néhány fontos elvárás például egy IT szolgáltatónál (a mi felmérésünk alapján)
"ha szembesülünk egy kihívással, arra együtt gondolkodva javasoljanak megfelelő eszközt"
"ne a határidő utolsó pillanatában végezzék el a feladatokat"
"szakmailag korrekt legyen a javaslatuk, ne erőltessék mindenáron a saját megoldásukat"
Vagy például egy ügyvédi irodával szemben (szintén a mi felmérésünk alapján)
"a feltett kérdéseinkre kapjunk érthető választ",
"lássák át az üzleti érdekeinket"
"tartsák be a határidőket"
A példákból is látszik, hogy nem mindig a szakmai kritériumok számítanak. Gyakran az is fontos, hogy "hogyan" kapják meg a terméket / szolgáltatást.
Példaként néhány olyan elvárás, ami a vevőknek kevésbé fontos az IT szektorban annak ellenére, hogy szolgáltatók gyakran látnak értéket bennük
"gyorsan hozzanak ötleteket, megoldást az újonnan felmerülő igényeinkre"
"megfelelően demonstráljanak, lássuk, hogy ideális számunkra a megoldás"
"kapjunk egy sillabuszt, hogyan paraméterezzük, működtessük a rendszert" (én személy szerint azt gondolnám ez az egyik legfontosabb elvárás, de mégsem)
Egy ügyvédi irodánál pedig kevésbé fontos, hogy
"a keretekből kilépő jó személyes kapcsolattartás legyen"
"az irodahelység megjelenése tip-top legyen"
"flexibilis legyen a díjazás" (tehát nem feltétlenül az ár az első)
A másik dolog, amit érdemes megtudni, hogy melyik elvárás milyen mértékben teljesül a mi cégünk esetében
Az az egészséges, ha a fontos elvárások teljesülnek a legjobban és a nem fontos elvárások teljesülnek kevésbé.
Ha egy fontos elvárás nem teljesül jól, az nagyon rombolja az üzletet itt érdemes lehet fejleszteni.
Ha viszont egy kevésbé fontos elvárást túlteljesítünk, akkor lehet, hogy itt túlköltünk és valójában kisebb ráfordítással is elérnénk ugyanezt az üzleti eredményt
- vagy még jobbat, ha az itt felhasznált pénzt, időt, munkát egy fontosabb elvárásnak való megfelelésre csoportosítjuk át.
Tehát, ha tudjuk mik a pontos elvárások, tudjuk melyik mennyire fontos és melyik mennyire teljesül, egyértelművé válik mit érdemes fejleszteni az elégedettség növeléséhez, miközben a profitot is tudjuk növelni.
Folyamat arra, hogy eldöntsük megéri-e valamit fejleszteni, és ha igen, akkor kiválasszuk, hogy pontosan mit
1) Listázzuk ki a fejlesztési ötleteket, majd osztályozzuk őket aszerint, hogy mekkora növekedést érhetünk el velük a vevőelégedettségben illetve mekkora befektetés (pénz, munka, idő) megvalósítani őket.
2) Vegyük előre azokat, amikkel nagymértékben növelhető az elégedettség és relatíve kevés befektetéssel megvalósíthatók.
3) Ejtsük viszont azokat, amelyek sok befektetést igényelnek és a többihez képest nem növelik annyira az elégedettséget.
4) Végezzünk gazdaságossági elemzést és piackutatást azoknál az ötleteknél, amelyekkel nagymértékben növelhető az elégedettség, de ehhez nagy befektetés is kell.
Ezek az ötletek hosszú távú előnyhöz juttathatnak a versenytársakkal szemben (hiszen nem egyszerű megcsinálni őket). Ugyanakkor pénznyelő csapdák is lehetnek, ha nem eredményeznek kellően sok új vásárlást.
5) Hasonlóképpen, nézzünk rá jobban azokra az ötletekre, amikhez nem kell nagy befektetés, de cserébe nem is növelik jelentősen az elégedettséget. Ezekkel akár rövid távú sikerek is elérhetők, de lehet, hogy csak időrabló csapdák, ha nem hoznak plusz vásárlásokat.
Az idézett statisztikai adatok a salesforce oldaláról származnak.