Az értékesítési tölcsér a marketing és sales menedzsment egyik alapeszköze. Mégis az a tapasztalat, hogy sokszor kevésbé használjuk ki, mint lehetne.
Talán azért van így, mert a KKV vezetőket célzó irodalom elsősorban a tervezés kapcsán foglalkozik vele: “ ha szeretnél 10 új megrendelést, ahhoz 20 ajánlatot kell kiadnod. A 20 ajánlatkéréshez 40 érdeklődő kell…és így tovább egészen odáig, hogy mennyi potenciális ügyféllel kell kapcsolatba lépni.
A tervezés természetesen fontos, de a tölcsér mutatóinak igazi erőssége az, hogy hatékonnyá tehető velük a piacbővítés, vevőszerzés egész folyamata.
Hadd mutassam meg egy példán keresztül. Nézzünk egy teljesen lecsupaszított folyamatot:
Mikor hatékony a folyamat?
egyrészt akkor, ha kihozzuk a konverziókból a maximumot, vagyis minél több ajánlatból lesz vásárlás, minél több személyes bemutatkozás után fognak ajánlatot kérni, és így tovább.
másrészt akkor, ha a tölcsér “él”, azaz megfelelő mennyiségű lead kerül be, akikkel folyamatosan vesszük fel a kapcsolatot, szervezzük a személyes bemutatkozásokat, adjuk ki az ajánlatokat.
A mérőszámok követésével a fenti két dolgot alapozzuk meg.
A számok egyik csoportja a konverziókra vonatkozik.
Ha ezek közül bármelyik romlik, az arra utal, hogy a folyamat egy lépésénél nem jól csinálunk valamit.
Ha például ugyanannyi személyes bemutatkozásra vetítve kevesebb ajánlatot kérnek, gyanakodhatunk, hogy romlott a személyes bemutatkozások minősége - nem sikerül annyira megmozgatni a vevőket, mint korábban.
Gyakori neuralgikus pont a leadek minősítése. Mi azt mondjuk, akkor minősített egy lead, ha egyértelműen potenciális vevő ÉS megvan minden ahhoz, hogy továbblépjünk az értékesítési folyamatban - a példában, megvan a közvetlen elérhetőség ahhoz az emberhez, akivel a kapcsolatot fel akarjuk venni.
Azért is fontos ez, mert a lead minősítését meg tudja csinálni egy, az értékesítőnél jóval kisebb béren fizetett munkatárs is. Az idő és pénz vesztegetése, ha az értékesítőnek kell telefonszámokat kinyomoznia, vagy listákból kiszűrnie azokat a cégeket, akik vevők lehetnek.
A mutatók másik csoportja magát a tevékenységet kontrollálja
A tervek alapján heti szintre lebontható, mennyi leadet kell generálni, mennyivel kell felvenni a kapcsolatot. A példa folyamatunk első három lépése tisztán tőlünk függ és heti szintre tervezhető az aktivitás. Ha kontrolláljuk a teljesülést, egyrészt idejében kiderül ha a folyamat "kevésbé látványos" része nem halad. Másrészt az elmaradások okai rámutatnak miben kell változtatnunk vagy hol kell fejlesztenünk.
Előfordul, hogy az üzletkötők azt mondják “most nem volt időm új kontaktokat hívogatni” mert egy fontos vevővel foglalkoztam. Igen ám, de ha a cél alatt van a kapcsolatfelvétel száma és nem pótoljuk, az kevesebb személyes bemutatkozást eredményez, ami kevesebb ajánlatkéréssel jár, így végső soron alacsonyabb árbevételt eredményez.
Végül, egy harmadik csoportja a mutatóknak azt mutatja, ha valahol elakadunk a folyamatban.
Itt nem csak a mennyiség számít, hanem a konkrét esetek is, amiket érdemes átbeszélni.
Például, melyek azok a kiadott ajánlatok, amik már két hete kimentek de vásárlás nem volt. Vagy kik azok a kontaktok, ahol már egy hónapja megvolt a személyes bemutatkozás, nem zárkóztak el a vásárlástól, de még nem kértek ajánlatot. Ezeknek az eseteknek a rendszeres átbeszélése segíti, hogy gondozzuk azokat a lehetőségeket amelyek, elvesznének, ha nem kapnak külön figyelmet.